Brand: 10+”Rules” mới mẻ và hay ho trong xây dựng Thương Hiệu – Jasmine Bina (Phần 02)

Ở phần 01, em đã chia sẻ cùng cả nhà 05 Rules rất thú vị liên quan đến chủ đề Branding của master Jasmine Bina (CEO của Concept Bureau Insights, một Agency Marketing trứ danh), cả nhà có thể xem lại tại đây ạ:

• Brand: 10+”Rules” mới mẻ và hay ho trong xây dựng Thương Hiệu (Phần 01)

Hôm nay, em xin chia sẻ tiếp 05 trong số những Rules còn lại, hy vọng có hữu ích với cả nhà ạ. Những Rules mà Jasmine chia sẻ đã được đánh giá rất cao trong thời gian gần đây và đã được phát triển thành những học phần trong một số khóa học trả phí.

Mỗi ngành nghề thường có những “định kiến” nhất định. Những định kiến này có thể đã có lịch sử lâu đời hoặc do những biến cố liên tục xảy ra và tạo thành “định kiến”. Cái này, em xin lấy ví dụ ở Việt Nam:

• Ngày xưa, cứ đàn ca sáo nhị, ca sĩ thường bị gắn mác “xướng ca vô loài”
• Ngày nay, cứ mở lớp dạy học là dễ bị mang tiếng “lùa gà”.
• Đánh giày, bán vé số, chạy xe ôm thường được quy chung là những nghề “thấp kém”
• Giáo viên thường bị gắn định kiến là “lương thấp nên phải mở lớp học thêm”
• Lơ xe, lái xe thường bị gắn mác “lăng nhăng, gái gú”
• Nhà thơ, nhà văn thì thường bị mác “bị hâm”
• Học giỏi toán là do thông minh hoặc “do di truyền”

Dĩ nhiên đã là định kiện thì chúng ta sẽ bỏ qua phần đúng sai, đúng hay sai thì có pháp luật hay đạo đức quy định, nhưng đã là định kiến thì “người ta thích nghĩ thế và khó có thể thay đổi suy nghĩ của họ”. Key ở đây mà Jasmine Bina muốn chia sẻ là: “Thay vì cố gắng thay đổi định kiến của khách hàng, hãy đem đến những USP khiến họ tạm quên định kiến ngoài bệ cửa”: Chúng ta có thể tạo ra những bộ quy tắc hoàn toàn mới để khách hàng tiếp cận với tư duy mở hơn, sẵn sàng hành xử một cách khác biệt. Đây là một trong những “yếu tố quan trọng bậc nhất” giúp các thương hiệu chiến thắng hay thua cuộc trong thập kỷ mới.

Case Study: Khi Qualtrics tái định vị danh mục sản phẩm từ “User Data” (Dữ liệu người dùng) thành “Experience management” (Quản lý trải nghiệm), họ đã buộc đối tác, khách hàng nhìn nhận công ty họ một cách toàn diện hơn, bao la hơn, phủ sang cả trải nghiệm, chứ không đơn thuần chỉ là những những vấn đề chẩn đoán (diagnosing problems) thông thường. Qualtrics đã khiến khách hàng và các nhà đầu tư quên mất “định kiến” các công ty kiểu này thường chỉ có những vấn đề về con số, dữ liệu (và đương nhiên không có nhiều giá trị). Và kết quả cực khó tin là Qualtrics đã bán mình được với cá giá lên đến 8 tỷ đô la vào năm 2019, một con số không tưởng vào thời điểm đó (Jasmine Bina dùng cụm từ “Eye-watering” cho con số này).

Qualtrics là một công ty công nghệ đám mây có trụ sở chính tại Provo, Utah, Hoa Kỳ. Công ty này chuyên về giải pháp quản lý trải nghiệm (experience management) và nghiên cứu thị trường trực tuyến. Qualtrics cung cấp một nền tảng phần mềm cho phép tổ chức thu thập, phân tích và hiểu thông tin từ khách hàng, nhân viên và các bên liên quan khác để cải thiện trải nghiệm của họ. Công ty đã trở nên phổ biến và đạt được đánh giá cao trong lĩnh vực quản lý trải nghiệm và nghiên cứu thị trường. Năm 2019, Qualtrics đã được mua lại bởi công ty SAP với giá 8 tỷ USD.

Jasmine Bina cho hay: “Tôi thường gặp các công ty có sản phẩm hoặc dịch vụ tuyệt vời, nhưng thương hiệu của họ không thể hiện đủ trải nghiệm bên trong. Họ thường chú trọng việc nói về các tính năng hoặc lợi ích, nhưng không nổi bật được những cảm xúc ẩn sâu”

Rất nhiều trường hợp khách hàng không có đủ trải nghiệm để tiến đến bước đo lường hoặc cam kết các lợi ích cho nhãn hàng. Nếu để khách hàng chuyển đổi xong mới hiểu được trải nghiệm thực sự là gì, thì đó là một sự lãng phí to lớn, vì có thể các nhãn hàng đã mất đi cơ số người không chọn lựa mua rồi mới trải nghiệm. Bằng cách nào đó, dù nhỏ nhặt, các nhãn hàng nên cho phép khách hàng trải nghiệm ưu đãi liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà nhãn hàng cung cấp, dĩ nhiên là vô điều kiện, không cần phải mua trước.

Em (#dungcaxinh) thấy người Việt Nam làm điều này rất tốt ạ:

• Cửa hàng Phở ở Định Công mới khai trương có phát vé ăn phở miễn phí cho dân quanh đó, một cách kéo khách đến trải nghiệm rẻ hơn chạy Facebook kéo điểm rất nhiều (ít nhất là trong lúc bão bùng này ^^)
• Em gái bán thịt bò ở chợ đầu mối phía Nam em hay mua thường có câu “Nay ế quá, anh mua thêm cái này em giảm 50 60%”. Cái này có thể là thịt bắp, thịt dẻ sườn mình ít mua hơn thịt thăn. Nếu mình không đồng ý ngay thì đồng ý cắt một miếng tầm nửa lạng bảo anh đem về ăn thử, ngon sau ủng hộ. Ái chà, cũng ok đấy nhỉ ^^
• Các nhãn hàng mỹ phẩm hay có đồ sample, bé xíu xiu cho khách hàng dùng thử, cái này mình thấy rất hiệu quả, đặc biệt là nước hoa, dùng thử có 1 tý nhưng nó thơm thật thì rất đáng xuống tiền.
• Mấy chỗ bán ghế mát xa toàn cho mọi người ngồi thử xem có sướng không. Chắc là sướng thật, nhưng em biết ngồi thử mà không mua dễ bị “ăn chửi” (cũng là một cái gì đó rất “định kiến”) nên không bao giờ dám ngồi thử, toàn đi qua thật nhanh, nông dân làm sao có tiền mà mua, mà không mua được “bố bảo” cũng chẳng dám ngồi thử, hỏng ghế của người ta ra.
• Mấy ông đưa mạng đánh bóng toàn đưa mạng kiểu cho đánh trước, thắng thua hôm sau tính. Cái này thì đúng là cơ hội vàng cho mấy ông thích Enter rồi, cứ phang đã, thắng mai lĩnh, thua mai đi quay tiền trả. Mà “cờ bạc đãi mới”, mấy ông mới vập vào bộ môn số học này thường khá đỏ, còn sau đó thì ai cũng biết là thế nào rồi ạ …

Case Study: Airbnb đã sử dụng một câu slogan khá là hay “Belong Anywhere” (Thuộc về bất cứ nơi nào). Cụm từ này mở ra một cái nhìn tạm thời về trải nghiệm du lịch thuận tiện, đơn giản, có tính sẵn sàng cao liên quan đến người dân địa phương, một trải nghiệm trước đây chưa từng có (đi du lịch là phải thuê khách sạn, thuê nhà nghỉ và chỉ thực sự lưu trú mới hiểu nó đáng tiền hay không). Jasmine Bina đưa ra lời khuyên: “Hãy tìm hiểu những gì thực sự xảy ra sau quá trình chuyển đổi (mua, thuê), ghi lại cách người dùng của bạn thay đổi thông qua trải nghiệm của bạn, và đưa trải nghiệm lên trước.”

Gần đây cũng có nhiều bạn trẻ hoặc bạn CTV trong cty hỏi em về các vấn đề start-up, kinh doanh, … Em thì nông dân không biết nhiều, cũng chỉ hay chia sẻ theo kinh nghiệm cày sâu cuốc bẫm của mình là: “Em muốn em 5 năm sau là ai? Em muốn bán hàng khi chưa là ai hay bán hàng khi em đã là ai?”. Có lẽ trong mấy cái câu hỏi đó nó cũng có điểm tương đồng trong Rules này của cao thủ Jasmine Bina.

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là giao diện của website hay cách diễn giải các chiến dịch marketing. Nó bao hàm những ý tưởng, hoạt động của cá nhân, công ty liên quan đến “hệ tư tưởng”, “chính kiến”, sản phẩm, trải nghiệm người dùng, bán hàng, truyền thông, tuyển dụng hay thậm chí là cả sơ đồ tổ chức.

Brand cá nhân thì dễ hiểu rồi đúng không ạ:

• Vĩ nhân điên khùng Elon Musk
• Thiên tài bạc mệnh Steve Jobs
• Diễn viên hài Chuu Chu
• Ông chủ quán trà đá Phùng Thái Học
• Chiến thần XYZ
• Trùm đạo lý ABC
• Đa nghi Tào Tháo
• Trí Túc Đa Mưu Ngô Dụng
• Cao thủ mị dân, trùm giả điên Tống Giang
• ….

Mọi người đọc thương hiệu qua những dòng chữ ẩn giữa các dòng quảng cáo. Họ hiểu về thương hiệu của bạn không qua những gì bạn nói mà qua những gì bạn làm, và những gì bạn làm có ý nghĩa trong mỗi điểm tiếp xúc, trên mỗi kênh giao tiếp. Đó chính là mục đích của chiến lược thương hiệu – hướng mọi hoạt động kinh doanh đến cùng một kết quả. Chiến lược thương hiệu nên là bộ lọc cho mỗi quyết định.

Case Study 01: Thương hiệu Lego liên quan đến “Meaningful play for every age” (Trò chơi có ý nghĩa cho mọi lứa tuổi), nhưng thương hiệu đó không chỉ xuất phát từ trang web hoặc chiến dịch marketing. Chúng ta nên xem xét vị trí thương hiệu, chiến lược sản phẩm, sự hợp tác, quan hệ báo chí, cộng đồng, mô hình kinh doanh và những đổi mới để hiểu rõ hơn về thương hiệu sâu sắc của họ. Nếu chỉ dừng lại ở trang web, bạn sẽ chỉ nghĩ rằng đó là một công ty đồ chơi.

Case Study 02: Thương hiệu của Patagonia liên quan đến “Drastic measures to save the earth” (biện pháp quyết đoán để cứu Trái đất khỏi diệt vong). Những hành động “cực ngầu” như kiện tụng chính phủ Mỹ và từ chối đầu tư từ các nhà đầu tư mạo hiểm đã biến thương hiệu thành biểu tượng tại phía tây nước Mỹ (West Coast Status Symbol). Một vị thế và giá trị tuyệt vời, cực kỳ dễ lấy được lòng trung thành và cảm xúc của khách hàng!

Các doanh nghiệp mạnh  đặt chiến lược thương hiệu ở trung tâm và lõi (core) của họ. Bạn sẽ khó tìm thấy sự khác biệt lớn giữa kinh doanh và thương hiệu của các công ty như Tesla, Apple hay Meta. Thương hiệu đủ lớn, việc bán hàng sẽ trở nên vô cùng dễ dàng. Apple.com Việt Nam mới ra mắt không cửa hàng vật lý, giá bán cao hơn bên ngoài 4 – 5 triệu cho một mẫu macbook Pro, nhưng ai kêu cứ kêu, ai chê cứ chê, em thấy một lô bạn em mua, thanh toán trước 6 triệu rồi mỗi tháng tầm 1 – 2 triệu trả góp 2 năm, đơn giản vì mua được từ chính Apple.com ^^

“Đồng nhất thương hiệu” là khi thương hiệu của công ty, thương hiệu của CEO và thương hiệu nhà tuyển dụng đồng nghĩa với nhau. Điều này tạo ra hiệu ứng flywheel mạnh mẽ, trong đó dù thương hiệu của bạn tiếp cận ai và cách tiếp cận ra sao, bạn có thể chắc chắn rằng điều đó sẽ mang đến cùng một thông điệp vang dội mỗi lần.” – Jasmine Bina

Ít công ty đã đạt được điều này. Duy trì một thương hiệu đã khó, đồng nhất và “gây tiếng vang” cả 3 là một thử thách cực đại.

Case Study: Amazon, mặc dù có những thăng trầm gần đây, vẫn có sự đồng bộ đáng kinh ngạc giữa thương hiệu nhà tuyển dụng, thương hiệu khách hàng và thương hiệu cá nhân của Jeff Bezos. Tất cả đều đại diện cho sự hiệu quả. (They all stand for efficiency.)  Bạn có thể thấy điều này ở cả ba dạng thương hiệu: Từ tuyên ngôn vì khách hàng, đầu tư vào giao hàng cho đến những câu chuyện được đặt cẩn thận về quy tắc “hai cái bánh pizza” của Jeff, bàn họp được tái chế và câu chuyện về một người đã tìm cách bán sách mà không cần lưu trữ chúng ở bất kỳ đâu. (Tuyệt vời!!!!). Điều này thu hút tài năng, niềm tin của người tiêu dùng và vốn đầu tư.

Quy tắc “Hai cái bánh pizza” là gì?  “Two-pizza rule” của Jeff là một nguyên tắc quản lý được áp dụng bởi Jeff Bezos, CEO của Amazon. Quy tắc này chỉ ra rằng một nhóm làm việc hiệu quả không nên lớn hơn số người có thể ăn cùng một bữa ăn pizza. Ý tưởng của quy tắc này là giữ cho các nhóm làm việc nhỏ, linh hoạt và có khả năng tương tác trực tiếp. Bằng cách giới hạn kích thước của một nhóm, Jeff Bezos hy vọng khuyến khích sự sáng tạo, tăng cường tinh thần đội nhóm và tăng cường hiệu suất làm việc. Quy tắc “hai cái bánh pizza” đã trở thành một phần trong văn hóa công ty của Amazon và được coi là một trong những nguyên tắc quản lý thành công của công ty này.

Tổng kết

• Các Rules cuối em sẽ chia sẻ ở phần 03
• Có một Series phim mới lên sóng Netflix nói về nghề Content khá chất, anh chị em rỗi xem nhé, em đang xem thấy khá hay ho ạ ^^: Agency’ (2023) Netflix Series

• Xem tiếp phần 03 tại đây ạ: Brand: 10+”Rules” mới mẻ và hay ho trong xây dựng Thương Hiệu (Phần 03)