Brand: 10+”Rules” mới mẻ và hay ho trong xây dựng Thương Hiệu (Phần 01)

Trong những năm gần đây, vấn đề tăng nhận diện Brand cho doanh nghiệp hay cá nhân ngày càng trở nên quan trọng. Theo quan điểm cá nhân (một cụm từ Admin Phùng Thái Học mới phân tích rất sâu sắc) của em thì có lẽ nó có tầm quan trọng gần như tuyệt đối trong những chiến dịch “xây di sản”, “đánh đường dài” và “làm sạch, nói không với blackhat”.

Ở đây chắc nhiều bạn đã xem Series Breaking Bad đúng không ạ? Câu khẩu hiệu “Better call Saul” của gã luật sư cực “lươn” Jimmy McGill (Bob Odenkirk thủ vai) nó thành công và ám ảnh đến nỗi nhà sản xuất đã làm tận 63 episodes (6 seasons) để nói riêng về hắn. Sức mạnh của slogan, của cách định vị thương hiệu cá nhân thực sự quá mạnh, vượt qua tầm cả một câu nói trong phim.

Hay lọ mọ theo dõi các chuyên gia trong ngoài nước, em thấy có nhiều chia sẻ rất hay ho và càng ngẫm thì càng thấy rất hữu ích, đặc biệt với những người có khởi đầu vất vả và thuần nông dân như em. Gần đây có một bài được đăng trên Concept Bureau Insights, do chính CEO Jasmine Bina (chuyên gia đẳng cấp world-class về thương hiệu cá nhân) chia sẻ được reshare ở rất nhiều nền tảng liên quan đến những chiến thuật mới trong xây dựng thương hiệu, em xin tóm tắt lại để chia sẻ cùng cả nhà ạ. Bina có chia sẻ gần 20 “rules” mới, có những rules cá nhân em thấy không hợp với việc xây dựng ở VN nên sẽ lược bớt, chỉ chia sẻ những Rules có vẻ phù hợp với môi trường Việt Nam. Cùng bắt đầu nào ^^

Không tái định vị thương hiệu (Rebrand) khi chưa “Tái chín” lại vấn đề (Rebrand the Problems)

Những Case Study điển hình:

• EVRYMAN đã tái định vị vấn đề trị liệu (Problem of therapy) từ “Finding yourself” thành “Creating yourself” trước khi họ tung những sản phẩm mới ra thị trường.
• Cofertility “rebrand” vấn đề về Fertility (Fertility trong tiếng Việt được dịch là “khả năng sinh sản” hoặc “khả năng có con”. Nó đề cập đến khả năng của một người (nam hoặc nữ) để thụ tinh và mang thai để sinh con.) từ “Egg freezing and donation” (Đông lạnh trứng và hiến tặng) thành “Touching human lives” (chạm đến sự sống nhân loại) để tạo ra những sự liên quan nhiều cảm xúc hơn với sản phẩm của mình. (đúng là nghe có vẻ bớt trần trụi và bớt khô khan hơn hẳn)

Gần đây Jasmine Bina cùng Team công ty đã có một case liên quan đến “tái định vị thương hiệu” cho một công ty tài chính chuyên về “Debt relief”. (ở Việt Nam anh em còn nghĩ ra tên của những dịch vụ kiểu này là: Nhóm hướng dẫn bùng nợ xấu, xóa nợ xấu,… thật là siêu đẳng ^^)

Debt relief là gì? Debt relief trong tiếng Việt được dịch là “giảm nợ” hoặc “hỗ trợ giải quyết nợ”. Đây là một khái niệm để chỉ các biện pháp hoặc chương trình nhằm giảm bớt hoặc xử lý các khoản nợ mà người mắc nợ gặp phải. Nó thường bao gồm các phương pháp như đàm phán với người cho vay để giảm lãi suất hoặc tạo điều kiện trả nợ, tái cấu trúc nợ, hoặc sử dụng các dịch vụ từ các tổ chức chuyên về giảm nợ để giúp người mắc nợ có thể thoát khỏi tình trạng nợ nần áp đảo và tái lập tài chính cá nhân.”

Khách hàng đã chạy rất nhiều chiến dịch để tìm kiếm khách hàng đang “có vấn đề về nợ” và mong muốn một ai đó (như công ty khách hàng) hỗ trợ hoặc tư vấn được cách xử lý vấn đề nợ này (giãn nợ, giảm lãi suất hoặc xóa nợ một phần,..). Họ đã ra rả với câu Slogan “Hey, trust us! We’re the good guys!” (Này, xin hãy tin chúng tôi! Chúng tôi là những người tử tế!). Một câu slogan nghe có vẻ rất hay! Tại sao nó lại không chuyển đổi ra lượng khách hàng như kỳ vọng?

Jasmine Bina đã phân tích rằng “nợ” là một chủ đề nhạy cảm và những người dính vào “nợ nần” thường chẳng tin ai khác, đặc biệt là những người nói “tôi là người tốt”, họ sẽ có sự so sánh trực diện rằng, à những người ngoài kia tốt, vậy thì họ là những kẻ “rác rưởi!”, điều này tạo ra những khoảng cách để họ có thể đến gần với công ty Debt relief kia. Vì vậy, Jas cùng team đã quyết định phải tái định vị lại vấn đề, ở đây là câu slogan xuyên suốt chiến dịch.

Jas và team đã phân tích sâu vào khía cạnh tâm lý và nhận ra một vấn đề: “Khi con người ta dính vào nợ nần, họ dần dần tự biến họ thành một cục nợ đúng nghĩa!. Họ sẽ không còn quan tâm đến sở thích, ngừng tụ tập bạn bè gia đình, ngừng tình nguyện từ thiện, ngừng enjoy cuộc sống, ngừng tự hào về công việc và dừng việc thực hiện những kế hoạch cuộc đời.

Những “cục nợ” đã dần mất đi những gì tạo ra một “con người”, và đây chính là mấu chốt cho việc “rebrand” vấn đề của Case này. Thay vì việc công ty “Dept relief” nói về bản thân họ cả ngày, họ tái định hình (re-dimensionalizing) cách suy nghĩ của khách hàng. Không nói về “nợ” nữa mà sẽ nói về “mất đi bản thân”. Và đó chính là concept được xây lên trong suốt chiến dịch.

Những chiến dịch quảng cáo với slogan “Đừng đánh mất đi bản thân, hãy để chúng tôi đồng hành cùng bạn!” đã ngay lập tức đem đến lượng quan tâm đột biến, tỷ lệ chuyển đổi ra Hợp đồng thuê xử lý nợ tăng đột biến. Đơn giản nhưng thành công vô cùng ^^!

Nếu có thể “rebrand” vấn đề, thì nên ưu tiên trước khi buộc phải “rebrand” cả công ty hoặc cá nhân. Nghe có vẻ khó hiểu đúng không ạ, 1 ví dụ dễ hiểu hơn, nếu gặp kèo SEO khó, em cùng team sẽ tìm những chiến thuật khác nhau, nhưng sẽ không tái định vị thương hiệu cá nhân cũng như cách làm của team, đó là “Dũng Cá Xinh là một nông dân và sẽ có cách SEO nông dân” (tức là không hiểu về kỹ thuật, chỉ chăm cày sâu cuốc bẫm và chờ ngày hái quả, sẽ rất chậm nhưng bằng cách nào đó sẽ vẫn về đích, an toàn và ít rủi ro)

Chuyển đổi thực sự đến từ cảm xúc, không còn đến từ Logic

Nhiều thí nghiệm đã cho thấy: Khi con người bị tổn thương trung tâm cảm xúc trong não bộ, họ sẽ vẫn như người bình thường ở mọi khía cạnh, chỉ có điều họ không thể đưa ra những quyết định tốt, đôi khi còn không thể ra được quyết định.

Và càng ngày cái ý này lại càng trở nên đúng và thuyết phục: “Ra quyết định bị ảnh hưởng bởi cảm xúc!”, chỉ sau khi ra quyết định, những yếu tố logic mới bắt đầu khiến ta cân nhắc và điều chỉnh hành động. Đánh giá rủi ro, xử lý cảm xúc, trí nhớ, tự nhận thức và nhận thức xã hội đều liên kết với nhau trong não bộ của mỗi anh chị em và là một phần của quá trình ra quyết định phức tạp và dĩ nhiên rồi ^^: Mang tính cảm xúc rất cao.

Giờ đây, việc mua hàng B2B hay B2C đều dựa trên cảm xúc như nhau. Ví dụ em là chủ vườn cây ăn quả, em bán lại cho 1 công ty chuyên thu mua và đổ buôn hoa quả cho bà con nông dân, càng ngày quyết định của em càng liên quan cảm xúc, bán cho công ty hay bán cho một chủ hoa quả ở chợ đều liên quan đến: Có thích họ hay không, họ có vui vẻ xởi lởi không, … Chứ còn các vấn đề họ to hay nhỏ lại không có giá trị gì lớn. (dĩ nhiên đây là em đang liên hệ bản thân dựa trên những gì chị Jasmine chia sẻ, chứ không phải là chân lý). Vào năm 2023 này, việc xây dựng thương hiệu dựa trên tính năng (feature-led branding) có lẽ không còn nhiều hiệu quả, thay vào đó là những gì ẩn chứa cảm xúc ở trong (ví dụ Chủ Quán Trà Đá, Người Đánh Giày,… sẽ tạo ra “cảm xúc gần gũi, thân quen” hơn là Chuyên gia hàng đầu, Công ty số 1,…)

Jasmine nhấn mạnh, cảm xúc chứ không phải tính năng (hay USP, Unique Selling Point hay những “mỹ từ” kiểu “số 1”, “tốt nhất”, “hay hơn tất cả”,…) nên là nền tảng của thương hiệu. Ví dụ dễ hiểu ở tầm nông dân như em, nếu mua cây cảnh em sẽ thích mua ở nơi có những chiến dịch quảng cáo nhẹ nhàng như “đem thiên nhiên vào căn nhà của bạn” hơn là “hệ thống cây cảnh lớn nhất Việt Nam”. (vẫn là theo Quan Điểm Cá Nhân ạ).

Khi khách hàng chuyển đổi từ con tim hơn là bộ óc, họ có xu hướng trả tiền cao hơn cho những sản phẩm tốt, sẵn sàng cảm thông khi có xảy ra sự cố và trung thành với nhãn hàng hơn. Khi đi ăn ở một nhà hàng mà ngày nào chủ quán cũng ra chào hỏi, nhớ tên và xin góp ý thì chắc chắn bạn sẽ thấy thích đến nhiều lần (return) hơn là một chỗ mặc dù to, mặc dù chuyên nghiệp nhưng chưa bao giờ bạn được hỏi tên, chưa bao giờ được “toát ra vẻ sang trọng ^^”

Thay đổi niềm tin = thay đổi nhận thức về bản thân!

Khó khăn lớn nhất của những nhãn hàng đến sau là việc: Thay đổi niềm tin của con người!

Tuy nhiên, có một sự thật rất thú vị! James Clear, tác giả cuốn sách Atomic Habits (Thói Quen Nguyên Tử) đã nhấn mạnh rằng: “Những người có xu hướng duy trì niềm tin và hành vi ở mức cao độ lại dễ dàng thay đổi niềm tin và hành vi nhất khi họ có thay đổi trong nhận thức về bản thân.” Doanh nhân Seth Godin thì mô tả ngắn gọn hơn “People like us do things like this.” (những người giống chúng ta sẽ làm những việc y hệt thế này!). Chúng ta sợ hãi những suy nghĩ khác với niềm tin chung của xã hội, sợ rằng sẽ bị trở nên “yếu thế”.

Ví dụ, ở bên Mỹ, mọi người (số đông chứ không phải tất cả) thường có xu hướng “không thiện cảm” với “những chính trị gia”, cứ nghe về chính trị gia nào đó phát biểu thì thường tiếp cận với sự hoài nghi và ghen tỵ nhiều hơn là yêu mến và tung hô. Việc tỏ ra thích thú một chính trị gia, khác biệt với gia đình, sẽ dễ khiến họ bị “cô lập” và “có cảm giác phản bội niềm tin gia đình!” Ví dụ trong thể thao em thấy dễ hơn, ví dụ cả ông nội và bố đều thích Manchester United, việc mình tự nhiên thích Chelsea khó khăn hơn là “tự nhiên” thích Manchester United lây, nhưng một khi đã bỏ qua truyền thống gia đình, thì lại đâm ra hâm mộ Chelsea 1 cách siêu cuồng nhiệt.

Có thể bao lâu nay ai ai cũng đều biết và quen ăn mì Hảo Hảo, niềm tin này khó có thể thay đổi 1 sớm 1 chiều, nhưng một khi ai đã chuyển sang thích Koreno rồi thì sẽ thích cuồng nhiệt và quên luôn Hảo Hảo. Thay đổi niềm tin rằng mì tôm không chỉ có mì Miliket (có hình con tôm) hay Hảo Hảo (gắn liền với sinh viên 7x 8x), thì hành vi mua những loại mì ăn liền khác sẽ đến. Thay đổi được niềm tin sẽ thay đổi hành vi, và đó có thể là một cách tiếp cận mới mẻ của các nhãn hàng.

Khi niềm tin đã trở nên thâm căn cố đế, việc tạo ra suy nghĩ “họ nên khác biệt” có thể tạo ra hiệu quả bất ngờ. Tracksmith là thương hiệu nổi tiếng với việc tạo ra một “running class” (giai cấp chạy bộ), một vũ trụ mà người chạy bộ không nhất thiết phải chiến thắng trong các cuộc thi chạy bộ. Họ đơn giản chỉ chạy như một nghi lễ mang tính cá nhân (personal ritual) và hoàn toàn có quyền được đầu tư cho nghi lễ này những sản phẩm tốt nhất và hoàn hảo nhất!

Những không gian lỏng lẻo khao khát những văn hóa chặt chẽ

Mỗi lĩnh vực đều có văn hóa của nó. Nhà tâm lý học Michele Gelfand đã phát hiện ra rằng văn hóa nằm trong khoảng không gian giữa chặt chẽ và lỏng lẻo. Tài chính hay thể thao chứa đựng những yếu tố văn hóa vô cùng chặt chẽ bằng những quy tắc nghiêm ngặt, trong khi những vấn đề như làm cha mẹ, thực phẩm hay thuốc kích thích (psychedelics, bao gồm LSD, mescaline, psilocybin (thuốc nấm ảo giác), DMT và MDMA (ecstasy)) lại chứa đựng kiểu văn hóa mà quá nhiều thông tin nhưng thiếu quy tắc kiên định (ai cũng đồng ý) (overabundance of information but few steadfast rules).

Những danh mục có văn hóa lỏng lẻo thực sự hỗn loạn. Chế độ ăn kiêng nào phù hợp với tôi? Tôi đang nuôi con có đúng cách không? Dùng thuốc bất hợp pháp để hỗ trợ sức khỏe tinh thần có phải là đạo đức không? Chúng thiếu quy tắc chung để đưa ra lựa chọn.

Team của Jasmine đã nghiên cứu rất sâu về lý thuyết “Những không gian lỏng lẻo khao khát những văn hóa chặt chẽ”. Khám phá lý thuyết này giúp đem đến khung hình hữu ích cho thương hiệu. Mỗi brand nên đánh giá tính chặt chẽ hoặc lỏng lẻo trong các yếu tố văn hóa. Nếu có cảm giác về sự thiếu quy tắc chung, liệu người dùng của brand đó đang đi tìm những quan điểm cụ thể và có tính định hướng cao?

Có một số thương hiệu thực phẩm rất thành công khi đem đến những nét văn hóa chặt chẽ khi chúng thuộc danh mục lỏng lẻo: Lesser Evil snacks, Ezekiel breads và Garden of Life supplements. Cả 3 đều được xây dựng trên văn hóa chặt chẽ.

• Ezekiel là thương hiệu bánh mì sử dụng ngôn ngữ của Kinh Thánh để định nghĩa ra sản phẩm tự nhiên và thật nhất. Ẩn dụ tôn giáo là một cách để định danh cho sản phẩm bánh mì của họ. Đây là một ý tưởng thiên tài để áp dụng một bộ quy tắc mạnh mẽ giúp định vị bánh mì của họ so với các nhãn hiệu bánh mì khác.

Ezekiel là ai? Ezekiel là một nhân vật trong Kinh Thánh, nổi tiếng trong Kinh Đức Cựu ở Châu Âu và trong Kinh Tân ở Châu Phi và Mỹ. Ông Ezekiel là một tiên tri và nhà thơ người Do Thái, được cho là đã sống vào thế kỷ thứ 6 trước Công nguyên. Sách Kinh của ông, còn được gọi là Sách Ê-xê-chi-ên, ghi lại những lời tiên tri và sự việc liên quan đến ông trong thời gian ông sống tại Babylon. Ông Ezekiel được biết đến với các tác phẩm văn xuôi và thơ ca phong phú, trong đó ông tường thuật về những cuộc gặp gỡ với Thiên Chúa và truyền đạt thông điệp của Ngài cho người Do Thái. (#dungcaxinh)

Ở những danh mục mặt hàng có văn hóa lỏng lẻo, hãy tạo ra những yếu tố văn hóa chặt chẽ, đó là một cơ hội tuyệt vời cho thương hiệu!

Được Yêu thì Quá Tuyệt! Bị Ghét cũng Hữu ích còn Bị Thờ ơ là Chấm hết!

Hầu hết các thương hiệu đều gặp vấn đề “Khách hàng thờ ơ!” Mọi người thường hay nghĩ họ có một Brand đủ tốt, nhưng thực ra không có chuyển đổi. Đừng cố gắng thuyết phục những khách hàng đã thờ ơ bằng những chiến thuật ve vuốt nhẹ nhàng.

Mục tiêu của mỗi chủ doanh nghiệp nên là tạo ra một mức căng thẳng đủ lớn để thương hiệu tạo ra sự kích thích một cảm xúc nào đó của khách hàng tiềm năng: Yêu mến hoặc Ghét, tuyệt đối không phải là sự thờ ơ (Whatever, sao cũng được, tôi chẳng quan tâm). Theo đuổi đối tượng thờ ờ là cách giết brand nhanh nhất!

Marmite tạo ra một câu chuyện có màu sắc thần thoại xung quanh hương vị gây chia rẽ sâu sắc của họ, với sự thành công kinh điển qua thông điệp “Yêu hay Ghét” (Love it or Hate it).

Marmite là gì? Marmite là một sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc từ Anh Quốc. Đây là một loại gia vị dạng nhão có hương vị đặc trưng, thường được sử dụng để thêm vào bánh mì, bánh quy hoặc các món ăn khác. Marmite có hương vị mạnh mẽ, hơi mặn và đặc biệt, và nó có một loạt các ý kiến khác nhau về hương vị của nó. Một số người yêu thích và coi đó là một món ăn truyền thống, trong khi những người khác có thể không ưa thích vì hương vị đặc biệt của nó. Marmite đã trở thành một biểu tượng văn hóa ẩm thực và thương hiệu nổi tiếng.

Oatly đã tạo ra một website kinh điển và cực kỳ viral là: https://fckoatly.com, chuyên tập hợp lịch sử căm ghét thương hiệu, nơi mà mọi người có thể thoải mái chia sẻ sự yêu thích cũng như căm ghét thương hiệu. Điều quan trọng là sẽ không tồn tại sự thờ ơ!

Oatly là gì? Oatly là một thương hiệu sản phẩm từ sữa yến mạch có nguồn gốc từ Thụy Điển. Họ sản xuất các sản phẩm sữa thực vật được làm từ yến mạch, bao gồm sữa yến mạch, kem yến mạch và các đồ uống khác. Oatly nổi tiếng với việc tạo ra những sản phẩm sữa thực vật ngon miệng và chất lượng cao, nhằm cung cấp một lựa chọn không sữa cho những người muốn tránh sữa động vật hoặc có các ràng buộc dinh dưỡng khác. Thương hiệu này đã thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng quốc tế và trở thành một biểu tượng trong lĩnh vực sữa thực vật.

Rất nhiều Founder nhìn nhận sự thờ ơ là tiền đề cho sự yêu thích, nhưng đó là một sự hiểu lầm tai hại. Tình yêu và căm hận là hai cực đối lập trên một con đường, trong khi thờ ơ là một con đường không có điểm kết thúc. Target vào đối tượng này là sự lãng phí đến cùng cực thời gian và tiền bạc, Jess đánh giá!

Em đã chứng kiến rất nhiều trường hợp tán gái, tán trai thành công không phải từ có cảm tình mà có khởi đầu “ghét cay ghét đắng”. Không có ấn tượng gì mới là nguy hiểm tột độ. Có lẽ câu mà các cụ nói nó lại quá đúng trong những trường hợp kiểu này “Ghét của nào trời trao của nấy!”, nên có khách hàng yêu thì tốt, ghét thì cũng hữu ích (vì có nhiều chiến thuật chuyển từ ghét sang yêu), nhưng thờ ơ thì là “nguy to!”  – #dungcaxinh

Còn tầm gần 10 Rules nữa, em xin phép cả nhà biên ở các phần tiếp theo ạ, nay thứ 7 tự cho phép mình nghỉ ngơi xem netflix 1 tý ạ. Hy vọng mai trời Hà Nội cũng âm u như hôm nay, không quá nắng và cũng không mưa, cứ âm u 1 tý để có 1 “Gloomy Sunday” hiếm hoi trong mùa hè ^^.

• Xem tiếp phần 02 tại đây ạ: Brand: 10+”Rules” mới mẻ và hay ho trong xây dựng Thương Hiệu – Jasmine Bina (Phần 02)
• Phần 03 (cuối): Brand: 10+”Rules” mới mẻ và hay ho trong xây dựng Thương Hiệu (Phần 03)